Kommunikationsplan im Change Management: mit Vorlage
Ein Kommunikationsplan im Change Management legt fest, welche Gruppe welche Botschaft wann, über welchen Kanal und von wem erhält, von der ersten Ankündigung bis Wochen nach dem Start. Er baut auf der Stakeholder-Analyse auf und beantwortet zwei Fragen, die oft vergessen werden: Wer ist der richtige Absender, und wie oft muss eine Botschaft kommen? Laut Prosci wollen Menschen die Gründe einer Veränderung von der Leitung hören, die Folgen für den eigenen Alltag aber von ihrer direkten Führungskraft. Eine Vorlage als Excel-Datei mit Beispiel finden Sie weiter unten.
Was gehört in einen Kommunikationsplan?
Ein Kommunikationsplan ist eine Tabelle, keine Strategie auf zwanzig Folien. Jede Zeile ist eine Nachricht an eine Gruppe. Diese Spalten brauchen Sie mindestens:
| Spalte | Frage | Beispiel |
|---|---|---|
| Zielgruppe | Wer soll es erfahren? | Außendienst Region Süd |
| Ziel | Was soll die Gruppe danach wissen, wollen oder können? | Versteht, warum Besuchsberichte ins CRM kommen |
| Botschaft | Was ist der Kern in einem Satz? | „Damit Sie vor jedem Termin sehen, was Service und Innendienst zuletzt mit dem Kunden hatten.“ |
| Absender | Wer sagt es? | Vertriebsleitung |
| Kanal | Wie? | Regionalmeeting, danach kurze Zusammenfassung per Mail |
| Zeitpunkt | Wann? | 10 Wochen vor dem Start |
| Verantwortlich | Wer bereitet es vor und sorgt dafür, dass es passiert? | Change-Managerin |
| Rückkanal | Wo landen Fragen? | Key User der Region, Sammelpostfach |
Die Spalte Ziel ist die wichtigste und fehlt am häufigsten. Sie verbindet die Nachricht mit der Stufe, an der eine Gruppe gerade steht. Im ADKAR-Modell sind das Bewusstsein, Bereitschaft, Wissen, Fähigkeit und Verankerung. Eine Nachricht, die Bewusstsein schaffen soll, sieht ganz anders aus als eine, die Wissen vermittelt. Wer beides in dieselbe Rundmail packt, erreicht meist keins von beidem.
Die Leitung erklärt das Warum, die Führungskraft die Folgen
Der Absender entscheidet darüber, ob eine Botschaft ernst genommen wird. Prosci hat in seiner Studienreihe Best Practices in Change Management gefragt, von wem Mitarbeitende welche Informationen hören wollen. Das Ergebnis ist eindeutig und in einem Beitrag zu wirksamer Change-Kommunikation1 zusammengefasst:
| Art der Botschaft | Bevorzugter Absender | Typische Inhalte |
|---|---|---|
| Geschäftliche Gründe | Unternehmensleitung, Sponsor | Warum ändern wir etwas? Was passiert, wenn wir es nicht tun? Wie passt es zur Ausrichtung des Unternehmens? |
| Persönliche Auswirkungen | Direkte Führungskraft | Was ändert sich für mich und mein Team? Was wird von mir erwartet? Wo bekomme ich Hilfe? |
| Inhalte und Termine | Projektteam, Key User | Wann ist die Schulung? Wie funktioniert der neue Ablauf? Wen frage ich? |
In der Praxis wird oft alles vom Projektteam verschickt, weil es die Inhalte kennt. Das ist bequem und wirkt schwach. Eine Rundmail des Projektteams zur Frage „Warum machen wir das?“ hat nicht das Gewicht einer Erklärung durch die Geschäftsführung im Townhall. Und die Frage „Was heißt das für mich?“ kann nur jemand beantworten, der das Team kennt. Das Projektteam schreibt deshalb vor, die Führungskräfte sprechen.
Daraus folgt eine Aufgabe, die gern übersehen wird: Führungskräfte brauchen ihre Botschaften vor ihrem Team. Ein kurzes Briefing mit den wichtigsten Fragen und Antworten, eine Woche vor dem Teammeeting, macht aus einer zögerlichen Führungskraft eine glaubwürdige.
Wie erstellt man einen Kommunikationsplan?
- 01
Gruppen aus der Stakeholder-Analyse übernehmen
Jede stark betroffene Gruppe bekommt eigene Zeilen. Gruppen mit hohem Einfluss und wenig Betroffenheit werden gezielt informiert.
- 02
Kernbotschaften formulieren
Eine Change Story für alle, warum sich etwas ändert, und je Gruppe ein bis zwei Sätze, was sich für sie ändert.
- 03
Absender und Kanäle festlegen
Gründe von der Leitung, persönliche Auswirkungen von der Führungskraft, Inhalte vom Projektteam. Persönliche Kanäle für heikle Botschaften.
- 04
Zeitplan rückwärts vom Start planen
Wann muss welche Gruppe was wissen? Kernbotschaften mehrfach einplanen, über verschiedene Kanäle.
- 05
Rückkanal einrichten und nachsteuern
Fragen sammeln, häufige Fragen in die nächste Nachricht aufnehmen, den Plan anpassen, wenn eine Gruppe nicht folgt.
Ein Kommunikationsplan lebt. Wenn nach einer Ankündigung immer wieder dieselbe Frage kommt, gehört die Antwort in die nächste Nachricht, und vielleicht fehlt eine Zeile für eine Gruppe, die Sie unterschätzt haben. Die Grundlage dafür liefert die Stakeholder-Analyse.
Beispiel: Kommunikationsplan für eine CRM-Einführung
Für die Einführung eines CRM-Systems wie Salesforce im Vertrieb könnte ein Ausschnitt so aussehen. Die Wochen zählen rückwärts vom Start:
| Woche | Zielgruppe | Ziel | Botschaft | Absender | Kanal |
|---|---|---|---|---|---|
| −12 | Alle im Vertrieb | Bewusstsein | Warum wir ein gemeinsames CRM einführen und was sonst passiert | Geschäftsführung | Townhall |
| −11 | Führungskräfte Vertrieb | Bereitschaft | Ihre Rolle, Ihre Fragen, Ihre Botschaften fürs Team | Sponsor | Briefing |
| −10 | Außendienst | Bewusstsein | Was sich bei Besuchsberichten und Prognosen ändert | Vertriebsleitung Region | Regionalmeeting |
| −8 | Betriebsrat | Bewusstsein | Welche Auswertungen das System erlaubt und welche nicht | Sponsor | Gespräch |
| −4 | Innendienst | Wissen | Neuer Ablauf für Angebote, Termine der Schulung | Projektteam | Mail und Intranet |
| −2 | Alle Betroffenen | Wissen | Was am Starttag passiert, wen Sie fragen | Key User | Teammeeting |
| +2 | Alle Betroffenen | Verankerung | Erste Erfolge, häufigste Fragen, was wir verbessern | Vertriebsleitung | Teammeeting und Mail |
Auffällig ist, wie wenige Zeilen vom Projektteam stammen, und dass die Kommunikation mit dem Start nicht endet. Die Nachricht in Woche +2 ist eine der wichtigsten: In dieser Zeit sinken Stimmung und Produktivität oft, wie die Change-Kurve beschreibt, und sichtbare Erfolge helfen durch das Tal.
Bei einer weltweiten Einführung kommt eine Dimension hinzu. Wenn wie bei einem Rollout der Salesforce Sales Cloud, den ich begleitet habe, Länder in den USA, Asien und Europa beteiligt sind, braucht jedes Land eigene Absender in der eigenen Sprache. Eine Botschaft der Zentrale auf Englisch ersetzt nicht die Landesleitung, die im eigenen Meeting erklärt, warum.
Vorlage für den Kommunikationsplan
Die Vorlage als Excel-Datei enthält eine leere Tabelle mit allen Spalten aus diesem Artikel und das Beispiel von oben. Sie ist so aufgebaut, dass Sie die Gruppen direkt aus der Vorlage zur Stakeholder-Analyse übernehmen können.
Welche Fehler passieren bei der Change-Kommunikation?
- Zu spät. Die Kommunikation beginnt zwei Wochen vor dem Start und kann dann nur noch informieren. Bewusstsein und Bereitschaft brauchen Wochen, nicht Tage.
- Ein Absender für alles. Das Projektteam verschickt alles, die Führungskräfte schweigen. Für das Team sieht das so aus, als stünden sie nicht dahinter.
- Nur Inhalte, keine Gründe. Schulungstermine und Anleitungen ohne Erklärung, warum sich etwas ändert, beantworten die falsche Frage.
- Kein Rückkanal. Wenn Fragen keinen Ort haben, landen sie in der Kaffeeküche und kommen als Gerücht zurück.
- Schluss mit dem Start. Nach dem Start fängt die schwierigste Phase erst an. Wer dann verstummt, überlässt die Deutung den Unzufriedenen.
Für Salesforce-Programme mit regelmäßigen Releases gibt es eine eigene Form: Jede neue Version ändert etwas für einen Fachbereich und braucht eine kurze, gezielte Ankündigung. Wie das funktioniert, beschreibt Fabian Kramer in Salesforce-Releases an den Fachbereich kommunizieren.
Unterstützung lohnt sich bei vielen Gruppen und Ländern
Bei einer Veränderung für ein Team reicht die Vorlage. Wenn viele Gruppen und Länder betroffen sind, wenn heikle Botschaften anstehen oder wenn Führungskräfte selbst noch unsicher sind, hilft ein Blick von außen, der Botschaften schärft und Führungskräfte vorbereitet. In Salesforce-Programmen arbeite ich dafür mit Fabian Kramer zusammen, siehe Change Management Beratung für Salesforce und Salesforce Change Management: warum Einführungen scheitern.
Prosci und ADKAR sind eingetragene Marken von Prosci, Inc.
Quellen1
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein Kommunikationsplan im Change Management?
Ein Kommunikationsplan ist eine Übersicht, die für jede betroffene Gruppe festlegt, welche Botschaft sie wann, über welchen Kanal und von wem erhält. Er begleitet eine Veränderung von der Ankündigung bis nach dem Start.
Was gehört in einen Kommunikationsplan?
Mindestens Zielgruppe, Botschaft, Absender, Kanal, Zeitpunkt und verantwortliche Person. Hilfreich sind außerdem das Ziel der Nachricht, etwa Bewusstsein schaffen oder Wissen vermitteln, und ein Weg für Rückfragen.
Wer sollte Veränderungen im Unternehmen kommunizieren?
Die Gründe für die Veränderung erklärt am besten die Unternehmensleitung oder der Sponsor. Was sich für das eigene Team ändert, erklärt die direkte Führungskraft. Das Projektteam liefert Inhalte und Termine zu.
Wie oft muss man eine Veränderung kommunizieren?
Prosci empfiehlt, Kernbotschaften fünf- bis siebenmal zu wiederholen, über verschiedene Kanäle und Absender. Was nur einmal gesagt wurde, kommt bei den meisten nicht an.
Was ist der Unterschied zwischen Kommunikationsplan und Change Story?
Die Change Story ist die eine Erzählung, warum sich etwas ändert und wohin es geht. Der Kommunikationsplan legt fest, wie diese Erzählung und die Botschaften je Gruppe über die Zeit verteilt werden.